{"id":4805,"date":"1999-12-07T00:00:00","date_gmt":"1999-12-06T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bio-based.eu\/news\/index.php?startid=19991207-01n"},"modified":"1999-12-07T00:00:00","modified_gmt":"1999-12-06T22:00:00","slug":"amerikanische-studie-ueber-marketingstrategien-fuer-hanfprodukte","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/renewable-carbon.eu\/news\/amerikanische-studie-ueber-marketingstrategien-fuer-hanfprodukte\/","title":{"rendered":"Amerikanische Studie \u00fcber Marketingstrategien f\u00fcr Hanfprodukte"},"content":{"rendered":"<p>&#8220;The Benchmarking Study on Hemp Use and Communication Strategies&#8221; legt nahe, dass die Umweltattribute das Hauptargument sind, warum Hanfprodukte in den USA Marktanteile gewinnen. Ein weiterer Grund sind die technischen Qualit\u00e4ten der Hanffaser. Die Studie wurde Ende 1999 von der Non-profit-Organisation Business for Social Responsibility (BSR) aus San Francisco ver\u00f6ffentlicht. BSR hat sich zum Ziel gesetzt, Unternehmen zu unterst\u00fctzen, kommerziellen Erfolg zu haben, ohne dabei ethische Werte oder den Umweltschutz zu ignorieren.\n<\/p>\n<p>Die Untersuchung zeigt, dass das Assoziieren von Hanfprodukten mit Marihuana Kontroversen ausgel\u00f6st hat. Das Provozieren solcher Kontroversen durch das Marketing ist nach Ansicht von BSR unn\u00f6tig und k\u00f6nnte zuk\u00fcnftigem Marktwachstum eher im Wege stehen.\n<\/p>\n<p>Die BSR befragte f\u00fcr ihre Untersuchung vier Firmen, die auf dem amerikanischen Markt Hanfprodukte anbieten: adidas, The Body Shop, Pantagonia und Two Star Dog.\n<\/p>\n<p>Nach Angaben der Verfasser hat adidas vor drei Jahren begonnen, Hanfturnschuhe zu vermarkten. Das Ziel der Firma war die Produktion eines kosteng\u00fcnstigen Schuhs unter Verwendung umweltfreundlicher Materialien. Adidas vermied es, den Hanfanteil der Sportschuhe \u00fcber das Labelling des Produktes hinaus zu kommunizieren. Trotz dieser defensiven Kommunikationsstrategie musste adidas mit negativem Feedback von Verbrauchern leben. Die allgemeine Reaktion auf die Verwendung von Hanf war allerdings positiv. Dies gilt besonders f\u00fcr die j\u00fcngere Generation.\n<\/p>\n<p>The Body Shop verwendet Hanf\u00f6l in seinen Kosmetikprodukten (siehe auch Mitteilung von <a HREF=\"http:\/\/www.bio-based.eu\/cgi-bin\/mih\/artikel.pl?id=-ID-&#038;artikel=19990601-01.news\">01.06.99<\/a>), nach eigenen Angaben aufgrund seiner Umweltattribute. Au\u00dferdem habe die Hanfpflanze das Potenzial, die Wahrnehmung der Konsumenten auf sich zu ziehen. Die Marketingkampagne der englischen Kosmetikkette hat daher bewusst eine Verbindung zwischen Nutzhanf und Marihuana hergestellt. Die Kampagne hat auf dem amerikanischen Markt sehr viel Kritik provoziert. Gegner der Werbema\u00dfnahmen warfen dem Body Shop vor, besonders an junge Menschen eine falsche Botschaft zu senden.\n<\/p>\n<p>Patagonia verwendet Hanffasern in ausgesuchten Artikeln seiner Outdoor-Bekleidung. Wie  The Body Shop ist die Firma f\u00fcr ihr Umweltengagement bekannt. Ebenso wie adidas vermied man es, den Hanfanteil der Produkte aktiv zu kommunizieren. Vielmehr wurde die Verwendung umweltfreundlich angebauter Baumwolle in den Mittelpunkt der Werbung ger\u00fcckt. Die Reaktion der Konsumenten auf den Einsatz von Hanffasern bei Patagonia war sehr positiv. Gr\u00fcnde hierf\u00fcr sind Umweltfreundlichkeit, Haltbarkeit und Styling der Produkte.\n<\/p>\n<p>Two Star Dog setzt auf Hanf in seinen Produkte aufgrund der positiven \u00f6kologischen Eigenschaften. Au\u00dferdem wird die Haltbarkeit und Vielseitigkeit der Hanffasern gelobt. Die Firma vermarktet ihre Textilien \u00fcber \u00d6kol\u00e4den und hochpreisige Boutiquen. Negatives Feedback erlebte Two Star Dog fast ausschlie\u00dflich, als man eine Kosmetikserie mit dem Namen &#8220;Body Dope&#8221; auf den Markt brachte.\n<\/p>\n<p>Alle vier Firmen wollen aufgrund der Popularit\u00e4t von Hanfprodukten weiter auf den nachwachsenden Rohstoff setzten. Bisher beziehen alle vier Firmen den Hanf aus China und Europa. Nach der Studie von BSR w\u00fcrden die Unternehmen gern den Hanfanteil in ihren Produkten erh\u00f6hen, wenn der Anbau in den USA legalisiert w\u00fcrde.\n<\/p>\n<p>Die Verfasser der Benchmarking-Studie leiten aus ihren Untersuchungsergebnissen drei zentrale Trends ab, die f\u00fcr die Entwicklung der amerikanischen Hanfbranche in Zukunft von zentraler Bedeutung sind:<\/p>\n<ul>\n<li>zunehmendes Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Unterschiede zwischen Nutzhanf und Marihuana<\/li>\n<li>eine wachsende Wertsch\u00e4tzung der positiven Umwelteigenschaften des Hanfanbaus<\/li>\n<li>steigender Druck auf die amerikanische Bundesregierung, den Hanfanbau freizugeben.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Die Analyse der verschiedenen Marketing- und Kommunikationsstrategien hat ergeben, dass alle vier Unternehmen in unterschiedlichem Ausma\u00df mit positiven und negativen Verbraucherreaktionen auf die Vermarktung von Hanf leben m\u00fcssen, wobei das positive Feedback \u00fcberwiegt. Negative Reaktionen resultieren fast ausschlie\u00dflich aus dem Assoziieren von Nutzhanf mit Marihuana. Eltern- und Lehrervereinigungen machen sich Sorgen, dass diese Art der Werbung den Marihuanakonsum verharmlose. Einige Vertreter aus der Hanfbranche kritisieren, dass die provokative Art des Marketings, die Glaubw\u00fcrdigkeit von Hanf als \u00f6kologische Alternative zu konventionellen Materialien untergr\u00e4bt. Trotz negativer Reaktionen aus Teilen der Bev\u00f6lkerung auf die Werbekampagnen stellen die Autoren fest, dass die &#8220;Marihuanawerbung&#8221; geeignet war, z.T. gro\u00dfe Ums\u00e4tze, besonders bei jungen K\u00e4ufern zu generieren. Diese w\u00fcssten um die Unterschiede zwischen Faserhanf und Marihuana besonders gut Bescheid.\n<\/p>\n<p>Die BSR vertritt die Auffassung, dass eine Firma, die Produkte aus Hanf vermarkten will, entscheiden muss, ob sie die Verwendung des Rohstoffs kommunizieren will oder nicht. Darauf aufbauend muss eine geeignete Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Die untersuchten Unternehmen haben in unterschiedlichem Umfang Programme aufgelegt, um Konsumenten und Mitarbeiter \u00fcber den Nutzen von Hanf als nachwachsendem Rohstoff aufzukl\u00e4ren.\n<\/p>\n<p>Firmen, die darauf verzichten, die Verwendung von Hanf in ihren Produkten zu bewerben, riskieren, sich selbst von signifikanten Absatzpotentialen abzuschneiden.\n<\/p>\n<p>Auch wenn die Ergebnisse der BSR-Studie nur bedingt auf den deutschen Markt \u00fcbertragbar sind, kann festgestellt werden, dass das Assoziieren von Hanfprodukten mit Marihuana zumindest bei Konsumg\u00fctern ein Mittel ist, die Wahrnehmung der Konsumenten auf die Produkte zu lenken. In Deutschland d\u00fcrfte dieser Effekt allerdings kleiner sein als in den USA. Gleichzeitig ist das Risiko negativer \u00f6ffentlicher Reaktionen beim Vertrieb von Hanfprodukten in Deutschland ungleich geringer. Unternehmen, die ihre Produkte in die USA exportieren wollen, sollten die Ergebnisse der Studie von BSR auf jeden Fall ber\u00fccksichtigen.\n<\/p>\n<p>Autor: Klaus-Martin Meyer (nova)<br \/>\nEndredaktion: Michael Karus (nova)<br \/>\nQuelle: Hemp Commerce and Farming Report, Vol. I, Issue 7 vom 07.12.99<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&#8220;The Benchmarking Study on Hemp Use and Communication Strategies&#8221; legt nahe, dass die Umweltattribute das Hauptargument sind, warum Hanfprodukte in den USA Marktanteile gewinnen. 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